マイクロソフトは、Xbox Game Pass Ultimate があまりにも良すぎて現実にはあり得ないと認めたのだろうか？ — この点について…

楽しい一週間でした。

これを書いている今、ひどい副鼻腔炎で病院を出て、Xbox Game Passの騒動についてもっと早く私の意見を聞けなかったことを後悔している方々には申し訳ありません。自分の考えをまとめ、業界の知り合いにも意見を聞いておきたかったのです。

一つ間違いなく確かなことは、50% の価格上昇はひどいということだ。

Xbox Game Pass Ultimateは長らく「ゲーム業界最高のお買い得」と謳われてきましたが、もはやそうではありません（今やPC Game Passが最高のお買い得価格になっている可能性もありますが、それはさておき）。Microsoftは今週、Xbox Game Pass Ultimateの価格を50%引き上げ、Microsoft Rewardsなど、他のサブスクリプションサービスの一部機能も値下げしました。他の地域では50%以上の値上げが見られ、これは他のサブスクリプションサービスでは通常見られない値上げ幅をはるかに上回っています。

Netflix、Spotifyなどのサービスは通常、インフレ率に基づいて毎年価格を引き上げており、Xboxも同様の措置を取ってきました。しかし今回は大幅な値上げとなった一方で…奇妙なことに、他のプランは価格が据え置かれていました。実際、他のプランにはXbox Cloud Gamingなどの特典が付与されるなど、様々な特典が付いていました。しかし、反発は大きく、明白なものでした。BBCのような主要メディアでさえこの件を報道し、この動きを非難するツイートが数百万回も拡散しました。

マイクロソフトは、この事態を予見していたはずです。そして、この不釣り合いに大幅な価格上昇は、単にインフレを回避しただけではないことを如実に示しています。マイクロソフトが年間1000億ドル以上の利益を享受していることを考えると、これを単なる貪欲と言いたくなるほどで​​すが、他の製品ラインで価格が上昇しなかったという事実は、別の何かを示唆しているように思います。

実際のところ、これは成熟したユーザー行動にサービスを適応させるための構造的変更だったのではないかと思います。この変更は、少なくとも部分的には、Xbox Game PassとCall of Dutyの両方に悪影響を及ぼし、サービスのバランスを崩すという、好ましくない悪循環を生み出しました。また、春夏シーズンのXbox Game Passの好調な販売ペースは、Microsoftに解約率（つまり、解約者数）の改善方法に関する新たなデータをもたらし、戦略変更の判断材料となった可能性もあるでしょう。さらに、Xbox Play AnywhereやXbox AllyのようなPCデバイスも、Game Passの「デバイス単位」サブスクリプションという概念を徐々に蝕む要因となりつつあります。

しかし、これは全て逆方向に行き過ぎているかもしれません。新しい構造はXbox Game Passにとって長期的に利益をもたらすのでしょうか？これは全て大きな間違いだったのでしょうか？これから何が起こるかはまだ分かりませんが、騒ぎが少し落ち着いた今、実際に何が起こっているのかについて、私の考えをいくつか述べたいと思います。

Xbox Game Pass の破壊者

ここでの重要な問題は多面的であり、「貪欲が原因」という単純なものではありません。もっとも、前述の通り、私の意見ではそれが間違いなく要因の一つであることは間違いありません。2025年のマイクロソフトは、かつてないほど企業理念やミッション主導型ではなく、（根拠がない可能性もある）AIの誇大宣伝に突き動かされ、株主の法外な評価額を膨らませることに躍起になり、その動機付けも強まっているでしょう。

Xboxは、CEOのサティア・ナデラ氏やCFOのエイミー・フッド氏といった社内関係者から、組織全体におけるゲームの存在を正当化できる利益率を達成するよう、政治的なプレッシャーにさらされています。Microsoftは現在、ポートフォリオ全体がこの奇妙な過渡期にあり、生成型AIがほぼすべての既存市場を覆しつつあります。Microsoftは、音声インタラクションをマウスとキーボードに次ぐ主要な入力手段と見なす、AIファーストのWindowsに取り組んでいると報じられています。AIを真に主流化する方法を見つけられずに「失敗する」ことへのテクノロジー企業のパニックは計り知れないほど大きくなっています。CEOのサティア・ナデラ氏自身も、Microsoftがこの機会を逃すのではないかと心配して夜も眠れないと述べています。

では、もしあなたがXboxだったらどうでしょう？ あなたは本質的に、もはや母親や父親と結びついた、レガシーでレトロなエンターテイメントプラットフォームです。若いゲーマーはあなたの存在に全く関心がなく、年配のゲーマーは年齢を重ねるか、Windowsのようなよりオープンなプラットフォームへと移行していきます。Steamのおかげで、MicrosoftはWindowsから直接的なゲーム収益を得ることはほとんどないのです。そもそも彼らがゲームをプレイしているとしても。

マイクロソフトはXboxへの投資をこれまで怠ってきたため、PlayStationとの「コンソール戦争」に敗れました。この歴史は皆さんもよくご存知でしょうが、世界的な流通販売力の弱さと、デジタル世代の幕開けにおけるXbox Oneの発表の失敗が相まって、Xboxは3位に沈む運命となりました。

マイクロソフトが再建と直接競争を拒絶していることは、同社の事業全体における苛立たしい欠陥だ。これは、同社をはじめとする多くの上場企業に浸透している四半期決算重視の考え方の結果である。マイクロソフトはむしろ、横滑りを好み、破壊と革新を繰り返す。なぜか？それは、最終的にはその方がコスト削減につながる可能性があるからだ。既存の企業と正面から競争しようとすると、基本的に彼らよりも多くの資金を投入する必要があり、そもそも彼らに勝てる保証さえない。

Xboxが資金を投入していないというわけではありません。むしろその逆です。マイクロソフトは、アクティビジョン・ブリザードやベセスダの買収などを通じて、Xboxに数百億ドルを投資しました。しかし、PlayStationと真に真正面から競合するためには、どれだけの投資が必要だったか想像してみてください。「コール オブ デューティ」は開発費が途方もなく高額なゲームであり、Xbox独占という選択肢はそもそも現実的ではありませんでした。

マイクロソフトは規制当局に対し、コール オブ デューティのマルチプラットフォーム展開を維持することを約束しましたが、PlayStationユーザーにXboxハードウェアの購入を促すためにコール オブ デューティがXbox独占になったとしたらどうなるでしょうか。これは、少なくとも短期的には、数億ドル規模の売上損失につながる可能性があります。また、ユーザーが乗り換えるという明確な保証もなかったでしょう。もしバトルフィールドがコール オブ デューティに代わり、PlayStationのデフォルトFPSになっていたらどうなっていたでしょうか？などなど。

PlayStationユーザー獲得のチャンスを得るために、Activisionの確立されたマルチプラットフォームビジネスモデルを破壊することは、Microsoftにとってリスクに見合うものではなかったでしょう。特に業界全体を長期的に見ればなおさらです。多くの分析は、コアゲーム市場は実際には成長していないと示唆しており、MicrosoftがやっていることはPlayStationを食い物にして、最終的に同じ成長問題に直面することだけです。たとえ規制当局がそれを許可したとしても、そして明らかにそうはしなかったでしょう。

現実的に、マイクロソフトが取り得る唯一の選択肢は、破壊的イノベーションを起こすことだ。Xbox Game Passは、Xbox Cloud Gaming、XboxのPC展開、そしてかつてのXbox Liveなどと並んで、この「破壊者」精神から生まれた。

進化するユーザー行動と将来の予測

インフレ、関税、その他の要因によって事業コストは上昇し、利益は減少します。マイクロソフトのような大企業、あるいはマイクロソフトゲーミングのような企業でさえ、「まあ、打撃は受けて乗り切ろう」という姿勢を取れるはずがありません。マクロ経済の嵐がいつまでも終わらないならどうするでしょうか？マイクロソフトは、常に前進し続け、現状をどう乗り越えるかを考え、将来の予測や見通しにどう対応していくかを考えなければならないと考えています。

マイクロソフトは、この点において必ずしも特に有能で、かつダイナミックだったわけではないと私は考えています。そして、マイクロソフトの1000億ドルを超える年間利益を俯瞰的に見れば、この主張を正当化することはほとんど不可能です。しかし、その手元資金はすべて、マイクロソフトのAI戦略に惜しみなく再投資されています。Xboxは、良くも悪くもAI戦略と深く関わっています。

Xbox Game Passは、PlayStationとPCがユーザーベースの大部分を奪いつつある世界において、Microsoftがプラットフォームを成長させ続けるための手段となりました。Microsoftが既に大きな成功を収めているサブスクリプションの波に乗る形で展開されます。Microsoftはまた、Netflix出身者を複数雇用し、ゲームに特化したこのモデルを、事業全体の補完サービスとして検討しました。実際、Xbox Game Passをめぐる議論は、サブスクリプションによって小売販売が食い合う中で、業界全体、あるいはMicrosoft自身にとって健全なのかどうかという点に焦点が当てられることが多いのです。

以前、マイクロソフトがXbox Game Passの料金を加重売上予測に基づいてファーストパーティ開発者に請求する方法について書きました。マイクロソフトは社内文書でこの計算式を「メンバー加重値」、つまり「MWV」と呼んでいます。使用されている計算式やデータを独自に検証しなければ、この計算がどれほど公平なのかは議論の余地があります。マイクロソフトがなぜ数字を水増ししようとするのかは分かりません。彼ら自身に損害を与えるだけですが、2025年にはすべてが陰謀ですからね。それほど議論の余地がないと思うのは、「コール オブ デューティ」のサービスへの参加が双方向にどれほどの影響を与えたかということです。

Call of Duty の維持費は途方もなく高額です。Xbox Game Pass サブスクリプションに Call of Duty が含まれるようになった今、ユーザーがこのシリーズにどう関わっているかという予測が、何よりも今回の価格上昇の要因となっていると考えられます。Xbox Game Pass Premium と Essential のプランに Call of Duty がこれらのプランに必ず含まれるとは限らないと明記されているのは、決して偶然ではありません。発売日からアクセスが保証されるのは Ultimate のみで、以前よりもはるかに大きな差をつけて最も高額なプランとなっています。

Xbox Game Passをめぐるユーザー行動は、時間とともに進化してきました。当初、マイクロソフトはXbox Game PassがSea of​​ Thievesのようなゲームにほぼ「無料プレイ」のような口コミによるバイラル効果をもたらし、アクセスという単純なメリットがゲームの成長を後押ししたと述べていました。しかし、Game Passにどのようなゲームが収録されるのかを多くの人が知るようになると、マイクロソフトがこのようなコメントをすることはなくなりました。もしユーザーが全員Call of Dutyを購入せず、Xbox Game Passだけでプレイすることになった場合、双方にとって数学的な損害は明らかです。そして、ユーザー行動が進化するにつれて、マイクロソフトはおそらく損害がさらに悪化すると予想しています。解約率（つまり、解約者や飽きる人）を防ぐために新しいコンテンツに再投資する資金が減り、Call of Dutyは徐々に小売販売による収益源を失うことになるでしょう。

マイクロソフトは、Xbox Game Passのサービス開始にあたり、年間最低75本のゲームを提供する予定であると明言しました。これは非常に具体的な内容で、マイクロソフトが新しい価格体系によって、より戦略的にターゲットを絞ったユーザー行動を3つのグループに効果的に分けているのではないかと考えさせられます。

Xbox Game Pass Ultimate は、たくさんのゲーム、しかも多種多様なゲームをプレイしたい人向けです。Xbox Game Pass Ultimate にどれだけの価値が組み込まれているかは、提供されているものをすべて使用すれば否定できません。Ultimate 層のユーザーが解約する主な理由は、ゲームや種類の不足ではないかと私は考えています。Xbox Game Pass は過去 1 年間で素晴らしい四半期を経験しましたが、悪名高い干ばつ期間もありました。これは基本的にライフスタイル層であり、これを頻繁に使用しているユーザーを維持するためには、高品質のゲームを非常に安定したペースでリリースする必要があることを Microsoft はおそらく計算したのでしょう。20 ドルという価格では、特に Call of Duty スタジオが予想される販売手数料の多くを吸い上げていることを考えると、そのペースを満たすことはできない可能性があります。

マイクロソフトは、値上げによってユーザーがその層から離れていくことを承知しています。かなりのヘビーゲーマーである私自身も、登録を解除しました。Windows Centralのスタッフのほとんども、登録を解除するか、より低い層に移行しました。マイクロソフトがこのような事態を予想していなかったとしたら、本当に驚きです。だからこそ、反発があったとしても、ユーザーが維持できないほど減少しない限り、マイクロソフトが何らかの形で方針を転換するとは考えにくいのです。

マイクロソフトは今後もその方針を貫くのだろうか？

Xbox Game Pass Ultimateは今週、数十万、もしかしたら数百万人もの加入者を失ったことは間違いありません。多くのユーザーが下位プランに乗り換えたのではないかと思いますし、完全に解約したユーザーも多かったでしょう。

マイクロソフトはいつも馬鹿げたことをしますが、全体的には馬鹿げているわけではありません。もし彼らが50%の値上げで人々が冷静になるだろうと考えていたとしたら、衝撃的な事実でしょう。ですから、これはかなり意図的で思慮深い数字だったとしか思えません。

結論として、マイクロソフトは、質の高いスプリントを実現することで、どれだけのボリューム、加入者数、セッション数を獲得できるかを見出したのだと思います。夏にかけて、Xbox Game Passが春夏四半期でいかに好調なポジションを獲得したかが、多くのニュースで報じられました。『Blue Prince』、『DOOM: The Dark Ages』、『Elder Scrolls IV: Oblivion』、『Expedition 33』など、他にも多くのタイトルがリリースされました。マイクロソフトは、その四半期のデータを見て、「ああ、これを四半期ごとに展開するには一体どれだけのコストがかかるんだ？」と考えたに違いありません。

答えは30ドルだったと思います。

しかし、それは楽観的な見方です。もしかしたら、マイクロソフトは本当に何をしているのか分かっていないのかもしれません。もしかしたら、これはすべて、退場の準備として底辺へと突き進むための計画なのかもしれません。一部の悲観論者が示唆しているように。でも、今は50%の値上げを正当化するのはかなり難しいですが、2026年以降は状況が変わるかもしれません。

もしかしたら、75タイトル以上のゲームが、価格に見合う魔法のようなコンテンツ提供のリズムとなり、そのクオリティがXbox Game Passを次のレベルへと押し上げるかもしれません。これは単に欲というよりも、「2026年、特に『グランド・セフト・オート6』のリリース年には、サードパーティ製のAAAタイトルがもっと必要だ」という思いから来ているのかもしれません。もしかしたら、彼らは『グランド・セフト・オート6』自体をGame Passに組み込む必要があると判断したのかもしれません（笑）。

Netflixが初期の頃、自社制作の大型予算コンテンツを高頻度で配信し始める前のことを覚えています。かなり貧弱でした。マイクロソフトもXbox Game Passをそのレベルに引き上げたいと思っているでしょうが、そこに到達するのは決して安くはありませんし、マイクロソフトにはゲームの未来に賭けるだけの意欲がありません。AIの盛り上がりを活かせる今、そんな状況では無理でしょう。

つまり、今のところは私たちは窮地に立たされている。しかし、本当の試練は2026年になるだろう。今日解約した人（私も含めて）の多くも、その時に改めて考え直し、「ああ、実はこれらの素晴らしいゲームを全部一括で買うよりずっと安いんだ」と思うかもしれない。

新しい料金体系は、逆の方向に振れる可能性もある。ボイコットやキャンセルによって、再構築の取り組みが始まる前に頓挫してしまうのだ。しかし、もしこの新しい料金体系が、Xbox Game PassがNetflixやDisney+のような、話題をさらい、ミームを生み出し、時代精神を打ち砕くようなリズムに到達するために必要なものだったらどうなるだろうか？もしXbox Game Passが独自の「イカゲーム」的瞬間を見つけるのに役立つとしたらどうだろうか？

確かに、これらは非常に大きな仮定です。

ジェズ・コーデンはWindows Centralのエグゼクティブエディターで、Xboxとゲーム関連のニュースを中心に取り上げています。ジェズは、お茶を飲みながら、Microsoftエコシステムに関する独占ニュースや分析を発信することで知られています。Twitter(X)でフォローして、XB2ポッドキャストもお聴きください。その名の通り、Xboxに関するポッドキャストです！