Xbox Game Pass は問題を抱えているのか?
Xbox Game Pass は注目を浴びていますが、必ずしも良いことではありません。
最近、マイクロソフトは英国の規制当局であるCMAとの交渉を開始しました。CMAは、マイクロソフトによるアクティビジョンの買収について一連の懸念を示しており、その多くはソニー・プレイステーションの市場リーダーシップにどのような影響を与えるかという点に集中しています。とはいえ、本日はこの点について議論するわけではありません。
本日は、その調査に対するマイクロソフトのCMAへの回答、特にクラウドゲーミングへの取り組みの手段となるモデル「Xbox Game Pass」について検証します。マイクロソフトは月額制のサブスクリプションサービスで、数百本のサードパーティ製ゲームを提供しています。しかし、論争の的となっているのは、独占タイトル、特に最高のXboxゲームの多くが発売日から利用可能であるという事実です。つまり、ユーザーはフルプライスタイトルに70ドル支払うことなく、実質10ドルで1ヶ月分のアクセスを利用できるのです。
長年にわたり、このサービスは良すぎるのではないか、マイクロソフトは単に資金を燃やしているだけではないのかと疑問視されてきました。マイクロソフトはXbox Game Passが実現可能であると公言しており、役員ボーナスをサービスの成長と連動させています。しかし、マイクロソフトのCMAへの最近のコメントは、Xbox Game Passがゲーム売上に与える影響に関する同社のこれまでの主張の一部と矛盾しているように思われ、主要ゲームメディアはこぞってこの件を取り上げています。
ここで何が主張されているのか、そしてそれが Xbox Game Pass の将来、さらには Xbox 自体にとって何を意味するのかを詳しく検証してみましょう。
Xbox Game Pass：主張
こうした激しい批判のきっかけとなったのは、マイクロソフトによるアクティビジョン・ブリザード買収をめぐるCMA（ゲーム開発委員会）との協議におけるマイクロソフト自身の発言でした。マイクロソフトは、Xbox Game Passがゲーム本体の売上を圧迫していると認めましたが、これはマイクロソフト・ゲーミングCEOのフィル・スペンサー氏がXbox Game Passは小売売上を押し上げると発言したことと矛盾しているように思われます。少なくとも見出しはそう示唆していますが、もう少し深く掘り下げてみると、かなり注目すべき注意点がありました。
GameIndustry.bizは、Xbox Game Passによる売上増加について、スペンサー氏が2018年に述べた以下のコメントに言及している。「『Forza Horizon 4』のようなゲームをGame Passに載せると、瞬く間にプレイヤーが増え、それがゲームの売上増加につながるのです」。ここで注目すべきは、スペンサー氏が「『Forza Horizon 4』のような」と発言した点だ。もちろん、これは議論の一部では触れられていない、微妙なニュアンスの部分だ。
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実際、マイクロソフトとの会話から、Xbox Game Passへの参加によって成長が見込まれるのは、典型的なシングルプレイヤータイトルではなく、マルチプレイヤーゲームや協力プレイ重視のゲームであるように思われます。とはいえ、最近リリースされたXboxタイトル『HiFi Rush』は完全にシングルプレイヤーであり、Xbox Game Passへの参加初日にもかかわらず、ローンチ時にSteamチャートで好調な順位を獲得しました。
それで、マイクロソフトは CMA に何と言ったのでしょうか?
マイクロソフトはCMAに対し、Xbox Game Passがゲームの小売販売の「一部」の減少につながっていることを認めたが、詳細は明らかにしなかった。
「マイクロソフトはまた、社内分析で、Game Passへの追加から12か月後に基本ゲームの売上が[編集済み]%減少したことを示していると提出した。」
「マイクロソフトの内部文書では、Game Passにタイトルを追加するとB2Pの売上が食い合うことになると認識されている」と同社は続ける。B2Pとは「購入してプレイする」ゲーム、つまり小売店を指し、F2Pの「無料でプレイできる」ゲームとは対照的だ。
ここでの議論は、CMAがソニーの市場リーダーとしての地位を守りたいと考えていることを中心に展開しています。CMAは、「コール オブ デューティ」がXbox Game Passに含まれることで、ソニーの市場リーダーとしての地位が損なわれることを懸念しています。懸念されているのは、Xbox Game Passが当初から実行可能なビジネスモデルであるかどうかではなく、Xbox Game Pass経由でより安く購入できるようになると、PlayStationでの「コール オブ デューティ」の販売数が減少する可能性があるという点です。
マイクロソフトはユーロゲーマーへの声明でこの問題を回避し、英国規制当局への主張を認めることも否定することも拒否した。
Xbox Game Passは、ゲーマーとゲームクリエイターに、ゲームの発見、体験、配信方法に関して、より多くの選択肢と機会を提供します。ゲーマーにとって、これはゲームを発見し、友人とお得にプレイするための新たな選択肢を提供することを意味します。開発者にとって、これはゲームの収益化方法の新たな選択肢を提供することを意味します。
私たちは、あらゆる規模のゲームクリエイターがGame Passを通じて得られる収益を最大化できるよう支援することに注力しています。ゲームはそれぞれが独自の特徴を持っているため、クリエイターと緊密に連携し、彼らのニーズを反映したカスタムプログラムを構築し、サービスへの参加に対する金銭的な報酬を確保しながら、創造性と革新性を発揮できる余地を確保しています。その結果、Game Passへの参加に関心を持つ開発者の数は増加し続けています。
Xbox Game Pass: ビジネスは成功するのか?
マイクロソフトはXbox Game Passの詳細な状況をあまり明らかにしていないため、状況の推移を予測するのは難しいと言えるでしょう。Xbox Game Passが収益性の高いB2Pセグメントを徐々に縮小させているという見方は、Xbox Game Passが持続不可能だという考えを助長しているように思われます。なぜなら、常識的に考えて、大作AAAゲームの存続はAAAタイトルの売上に大きく依存しているからです。しかし、エコシステムのオーナーの場合は事情が少し異なります。これについては後ほど詳しく説明します。
実現可能性を評価するには、いくつかの業種を検討する必要があります。しかし、マイクロソフトはXbox Game Passの加入者数を、いくつかの主要なマイルストーンを除いて公表していません。同社から入手した最新の公式統計によると、Xbox Game Passの加入者数は2,500万人です。噂によると、これはマイクロソフトの予測よりも低い数字ですが、マイクロソフトは予測は意図的に積極的なものだと主張しています。Axiosは、Xbox Game Passが2022年に78%の成長率を目標としていたものの、達成率はわずか28%だったと報じています。
いずれにせよ、Xbox Game Pass を成長させても、最終的には利益が出なければ意味がありません。マイクロソフトは結局のところビジネスなのですから。イベントでXbox関係者は率直に、Xbox Game Pass は利益が出ていると断言しましたが、その具体的な測定方法については明らかにしませんでした。明らかにマイクロソフトはこのサービスに熱心で、Xboxブランド全体をこのサービスに結びつけています。Xboxダッシュボード自体は、良くも悪くも、今では実質的に Xbox Game Pass の大きなスプラッシュスクリーンに過ぎません。もしこのサービスが大きな間違いだったなら、今頃は既に静かに、そして徐々に知名度が低下していたはずです。
Xbox Game Pass のビジネス実体としての実行可能性を検討する際、他にいくつかの現実世界の例を挙げることができます。
ここで比較対象として挙げるべきはNetflixです。Netflixは320億ドル以上の収益と数十億ドルの純利益を誇る大成功を収めています。表面的にはXbox Game Passと似たビジネスで、比較的低価格の月額料金でテレビ番組や映画を提供しています。Netflixの爆発的な台頭は、多くの人々のメディア消費方法を大きく変え、Xbox Game Passの将来像を示すものと言えるでしょう。
Spotifyとその音楽サブスクリプションサービスは、これまで安定した営業利益を上げたことがないことから、比較リーグの対極に位置すると言えるでしょう。Spotifyは基本的に、無料プランの広告と有料プランのサブスクリプションで収益を上げていますが、同社の収益報告書を見ると、このビジネスはうまくいっていないように見えます。Spotifyは毎年数億ドルの損失を出しており、数週間前にはコスト削減のために一連のレイオフを発表しました。Spotifyは数百万曲の楽曲とポッドキャストを保有していますが、キュレーションはほとんど行われておらず、広告を提供しているにもかかわらず、ユーザーベースから収益を得る方法を見つけるのに苦労しています。
それでも、Spotifyの売上高は120億ドル近くに達しており、収益化戦略を練ることができれば、いずれは容易に黒字化を達成できる可能性は十分にあります。しかし、黒字化に至らない可能性も十分にあります。Spotifyは過去1年間、他の大手テクノロジー企業と同様に株価下落に見舞われましたが、最近は株価が回復し始めています。
投資家がSpotifyに投資を続けるのは、そのビジネスモデルの将来性への信頼に基づくものです。Moiglobalの投資家が2020年に実施したあるケーススタディでは、音楽ストリーミング市場は依然として普及の初期段階にあると示唆されています。Spotifyが米国でサービスを開始したのが2011年だったことを考えると、これは驚くべきことです。Spotifyはすでに市場で圧倒的なシェアを誇る最大の音楽サービスであり、この時点からさらに成長する可能性は想像に難くありません。一体まだSpotifyの存在を知らない人がいるのでしょうか？投資家は私よりも事情をよく理解しているはずですが、2020年以降、純損失しか計上していないSpotifyの現状について、投資家がどのような見解を持っているのか興味があります。
いずれにせよ、Xbox Game Passとの比較は依然として不自然です。Xbox Game Passは、皆さんが想像するほどサブスクリプション型ではありません。Xbox Game Passは、製品エコシステム全体を構成する補完的な要素であり、Microsoft社内では収益性について語る際に、そのように捉えているのだと思います。
Xbox Game Pass自体は収益性がないと仮定したとしても、Xboxの一部として、それは真空中で存在しているわけではありません。これは基本的に、現時点でXboxの最高の「独占」機能であり、ユーザーをより広範な消費エコシステムに引き込むものです。
マイクロソフトは公にはあまり語っていませんが、社内でXboxのパフォーマンスを表す指標の一つに「NTX」統計、つまり「Xbox初心者」のユーザー数があります。こうしたユーザーの多くは、Xbox Game Passが提供する価値を求めてXboxに加入します。彼らはその後、ハードウェアを購入し、「Call of Duty」や「Overwatch」のマイクロトランザクションを利用し、アクセサリーを購入し、もちろんXbox Game Passにも加入するでしょう。つまり、Xbox Game Pass自体は収益性が低いと仮定したとしても、Xboxの一部として独立して存在しているわけではないということです。Xbox Game Passは、現在Xboxが持つ最も優れた「独占的」機能であり、ユーザーをより広範な消費エコシステムに取り込むものです。もし「Xbox初心者」のユーザーがXbox Game Passによってエコシステムに参加した場合、それはどのようにカニバリゼーションにカウントされるのでしょうか？Xbox Game Passで節約したユーザーは、Xbox体験の他の側面にも引き続きお金を使うという兆候があり、これもまたカニバリゼーションの議論とある程度矛盾しています。
それでも、2020年に一部の投資家がSpotifyを「初期段階」と見なしていたとすれば、Xbox Game Passは間違いなく依然として「初期段階」と言えるでしょう。数年後には、Xbox Game Passを取り巻く環境は大きく変わっているかもしれません。
Xbox Game Pass: 未来
2500万人のユーザー数というのは、結局のところごくわずかです。ゲーマー市場は数十億規模で、マイクロソフトの狙いはXbox Game Passをアメとして使い、ユーザーにXboxのムチを食い込ませることです。しかし、Spotifyが今まさに気づいているように、そしてNetflixが既にしっかりと認識しているように、純粋な価値だけでは十分ではありません。重要なのは、独占的で文化的に意義のあるコンテンツであり、Xbox Game Passにはまさにそれが欠けていると言えるでしょう。
Xbox Game Passが小売販売を食い合っているとマイクロソフトが認めたことこそが、Activisionが独自の「Activision Game Pass」サービスを提供していない理由であり、EAとPlayStationが長期間小売販売を休止した後にコンテンツを提供するのを目にするだけの理由です。Xbox Game Passがもし『Elder Scrolls VI』や『Fallout 5』、あるいは今年の夏前に発売予定の『Starfield』のような大ヒット作を生み出した場合、その真のパフォーマンスをまだ見ていないと言えるでしょう。マイクロソフトのファーストパーティは、Netflixの『Squid Game』やPlayStationの『The Last of Us』のような、文化的に意義のある大ヒット作を生み出すことができていません。これがサービスの成長、ひいてはビジネスとしての存続を阻んでいることは間違いありません。
他にも大きな障壁は存在します。中でも特に大きな障壁となっているのは、Google PlayとiOSアプリストアの反競争的ポリシーです。このポリシーにより、Microsoftとそのパブリッシングパートナーは、Xbox Game Passのクラウドプラットフォーム経由でゲーム内購入を提供することができません。
iOSの場合、AppleはXbox Game Passを完全にブロックしています。つまり、Appleは競争と消費者にとっての潜在的な価値を低下させながら、ゲームというよりギャンブル寄りの、薄っぺらな無料プレイ体験を継続的に推進しているのです。
AppleとGoogleは、実際にはゲームを制作していないものの、ゲーム業界の最大手企業です。これらの企業がモバイルプラットフォームにおけるゲームの方向性を決定づけているという事実は、PC、PlayStation、Nintendo、Xboxといったプラットフォームでより深いゲーム体験を構築している企業にとって、存亡の危機となっています。Xboxの責任者であるフィル・スペンサー氏自身も、モバイルなしではXboxは「存続不可能」になると述べており、AppleとGoogleは、プラットフォームがモバイル分野で収益性を維持することを可能な限り困難にしています。
幸いなことに、これらの障壁はどちらも破れないものではない。マイクロソフトによるゼニマックス買収は、今年「Starfield」という形で最初の実を結ぶ可能性が高い。これはXbox Game Passと並んで大々的に宣伝されることは間違いない。マイクロソフトがアクティビジョン・ブリザードを買収できれば、「Call of Duty」や「Diablo IV」といったゲームをXbox Game Passに提供できるようになり、その過程で「文化的に関連性のある」ゲームとしての地位をさらに高めることができるだろう。こうしたXbox Game Passにおける「大きな」出来事こそが、小売店や他の競合プラットフォームでさえもゲームの売上を伸ばすようなバイラル性を生み出すようだ。今年後半に「Starfield」がローンチされる頃には、その実態を示す確かなデータが得られるだろう。
Xbox Game Passにおけるゲーム内購入やDLCに関しては、AppleとGoogleは既に欧州連合（EU）の規制当局からストア運営の実態を厳しく監視されています。EUが競合アプリストアに対する両社の予防策を打破するための法整備を進めている可能性を示唆する動きも見られます。iOSとAndroidがWindows PCのようにこの点でよりオープンになれば、Spotify、Netflix、Xbox Game Pass、Nvidia GeForce Nowといったサービスの存続可能性は間違いなく高まり、AppleとGoogleが恣意的に30%の手数料を徴収する世界では収益性を見出せない競合他社にとって参入障壁はさらに低くなるでしょう。
Xbox Game Passのビジネスモデルについては、Microsoftや提携スタジオにとって事業として妥当かどうかなど、否定的な意見が多く出ています。しかし、現実はまだまだ初期段階です。Xbox Game Passが「キラーアプリ」を獲得したわけでもなく、Xboxクラウドゲーミングが本格的なクリティカルマスに達したわけでもありません。将来的には、Xbox Game Passに主要ゲームが最初から含まれ、その後B2Pチャネルが「食い合う」ことでXboxにとって負担が大きくなる可能性もあるでしょう。しかし、Xboxのエコシステムが多様な代替収益源を持っていることを考えると、現時点でそのようなシナリオを想像するのは難しいでしょう。
まだ影響が出ていない要因の量を考慮すると、現時点でマイクロソフトの Xbox Game Pass 戦略を除外するのは近視眼的であり、あえて言えば少し愚かなことだ。
ジェズ・コーデンはWindows Centralのエグゼクティブエディターで、Xboxとゲーム関連のニュースを中心に取り上げています。ジェズは、お茶を飲みながら、Microsoftエコシステムに関する独占ニュースや分析を発信することで知られています。Twitter(X)でフォローして、XB2ポッドキャストもお聴きください。その名の通り、Xboxに関するポッドキャストです！