Xbox専用ゲームは今後、例外ではなく規則となるだろう。Xboxの次の10年を定義するリスクの高い戦略の内側

2024 年は Xbox だけでなく、ゲーム業界全体にとって極めて重要な年として記憶されるでしょう。

ゲーム業界の成長は停滞気味で、コストはかつてないほど急速に上昇しています。数年前からAAAゲームは持続不可能だと警鐘が鳴らされていましたが、ここ数年でそれがゆっくりと現実のものとなってきました。パブリッシャーの大量解雇、スタジオの閉鎖、そして新規ゲームプロジェクトへのベンチャーキャピタル投資の減少は、今年、業界全体に大きな混乱をもたらしました。今、Xboxほどその影響を強く感じている企業はほとんどありません。

Xboxは、Xboxスタジオ、ベセスダ、アクティビジョン・ブリザードを含む巨大なMicrosoft Gaming部門で数千人の人員削減を実施しました。Xboxは今年、コンテンツ面でも大きな成功を収めました。『インディ・ジョーンズ／グレート・サークル』は、様々な議論を巻き起こすものの、Xboxにとってここ数年で最高の「Xbox独占タイトル」と言えるかもしれません。実際、これは真のコンソール独占タイトルではなく、数ヶ月後にPlayStationでも発売される予定です。

今年のThe Game Awardsの後、マイクロソフトがPlayStation向けに独占タイトルを発表していた『アウター・ワールド2』が発表されました。これは、コードネーム「Latitude」と呼ばれるマイクロソフトのゲームコンテンツ戦略の次期フェーズを示唆するものです。フィル・スペンサー氏がPlayStationにどんなゲームが登場するかについて明確な線引きはないと発言したことから、Xboxには今後「コンソール独占タイトル」がなくなることを受け入れる時が来たと言えるでしょう。すべてのタイトルはタイミングが決められ、開発者のリソース不足などの偶発的な理由で、少数の例外を除きコンソール独占タイトルとして残ることになります。Xboxブランドと関連付けられることが多い『Halo』、『Forza』、『Gears of War』といったゲームでさえ、選択肢から外れることはありません。

なぜこれが大きな問題なのでしょうか？そもそも、マイクロソフトはなぜこのようなことをするのでしょうか？独占タイトルがなくなったら、Xboxコンソールのハードウェアはどうなるのでしょうか？分析してみましょう。

ジレンマ

パンデミック終息後、ゲームエンゲージメントはほぼ横ばいで、いくつかの分析によると、プレイ時間と支出は減少している。NewzooやCircanaといった分析企業は、コスト上昇とオーガニックユーザー獲得の減少によって業界の成長が阻害されていると指摘している。PlayStation出身のショーン・レイデン氏は最近、その責任の一端を他のゲーム会社ではなく、新世代の注目を集めるために競い合っているTikTok、Instagram、YouTubeといったソーシャルメディアサイトに求めていると述べた。

Gen-Zはもはや過去の話（そう、あなたはもう年寄りです）。台頭しているのはGen-αで、これまで以上に若者はゲームをプレイするよりも、ゲームに関する動画を見ることに興味を持っています。どんな市場もいずれは飽和状態に達しますが、既存のゲーム業界の問題は、コストの上昇が成長率を上回るペースで進んでいることです。これが数学的な行き詰まりにつながり、PlayStationはSteamとEpic Gamesを介してPCのサポートを開始し、XboxはSteamだけでなくPlayStation自体もサポートするようになりました。

脳が少なくとも欲しい／必要だと思うものを正確に提供するアルゴリズムを搭載した短編動画コンテンツによるインスタグラムでの満足感は、良くも悪くも多くの人にとって中心的な娯楽となっています。Xboxは任天堂やPlayStationに比べて最下層に位置しているため、洪水の被害を真っ先に感じており、それが最近のいくつかの決定の理由となっています。

マイクロソフトは、株主への法的拘束力のある直接的なコメントの中で、Xboxコンソールのユーザー数が記録的な数に達していると述べています。マイクロソフトは米国証券取引委員会（SEC）から事業内容を不当に説明したとして訴えられる可能性があるため、ここで嘘をついていると考える理由はありません。実際、インターネットで言われているほど「悲観的」な状況ではありません。特にAAAパブリッシャーが依然としてXboxエコシステム向けのゲームを熱心に開発していることを考えるとなおさらです。もし状況が人々が言うほど深刻な状況であれば、多くの主要AAAゲームがXboxプラットフォームから撤退するはずですが、（今のところ）そうではありません。実際、以前はPlayStation専用だったゲームが、新たな収益源を求めてXboxに参入した例もあります。『原神』と『デス・ストランディング』は最近の例です。Xboxにビジネスチャンスがなければ、このような事態は起こらなかったでしょう。情報筋によると、2025年にはさらに多くの未発表で、以前はPlayStation専用だった（サードパーティ製）ゲームがXbox向けにリリースされる予定です。

しかし、マイクロソフトのようなファンは、将来を予測し、それに反応しています。Xboxが成長しなければ、いつか多くの開発者がプラットフォームを離れるかもしれません。そして、開発者がプラットフォームを離れれば、あなたが望んでいたエキサイティングなゲームがプラットフォームから消えてしまうかもしれません。人々がXboxのコンテンツのほとんどを頼りにできなくなったら、なぜ留まるのでしょうか？人々が去れば、なぜ開発者は留まるのでしょうか？デススパイラルなどです。

Xboxの現在の収入の大部分は、ゲーム販売、マイクロトランザクション、あるいはXbox Game Passのようなサービスなど、Xbox本体から得られています。問題は成長と、上昇するコストへの対応にあります。

解決策

新たな収益源を見出し、コスト上昇に歯止めをかけるため、マイクロソフトは10年近く前、『Quantum Break』の発売当初からPC向けゲームの展開を開始した。3位につけているにもかかわらず、この戦略は功を奏している。

マイクロソフトは、度重なる災難や失敗にもかかわらず、Xbox事業の収益化に驚くほど巧みに取り組んできました。Xbox Oneのメッセージング問題の悪夢は、Xboxブランドを破滅に追い込みました。Xbox 360時代のRROD（ゲーム内通貨）の問題は言うまでもありません。Xbox Series X|Sは、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）への対応に加え、世代交代当初に発売を遅らせた深刻なチップ不足にも悩まされました。しかしながら、サービスの革新、アクティビジョン・ブリザードのような非有機的な成長投資、そして新規プラットフォームへの進出により、Xboxは記録的な収益とユーザー数を達成しています。

マイクロソフトが今、苦戦しているのは、おそらく何よりもメッセージングだろう。同社は、最も熱狂的なファンや顧客、そしてマイクロソフトを時価総額数兆ドルの企業へと押し上げた投資家たちの期待に応えながら、新たな時代に向けて事業を位置づけようとしている。もし私が今投資家なら、なぜマイクロソフトはAIスタートアップではなく、『コール オブ デューティ』や『キャンディークラッシュ』に710億ドルを投じたのかと問うだろう。

そして実際、今まさにそこに多くの批判が集まっている。Xboxは、マイクロソフト社内の潤沢な資金を持つスタートアップ企業から、Windows自体よりも大きな企業へと成長した。投資家たちは今、アクティビジョン・ブリザードに巨額の資金を注入したマイクロソフトの動向を精査している。もし「コール オブ デューティ ブラックオプス 6」が大成功ではなく大失敗だったらどうなるか想像してみてほしい。特にGoogle、Facebook、xAIがOpenAIやマイクロソフト独自のAIプラットフォームに急速に追いついている中で。投資家として、私はサティア・ナデラCEOの論理に疑問を抱くだろうし、彼らもおそらく疑問を抱いているだろう。

そのため、Xboxは成長を余儀なくされる。マイクロソフトのCEO、サティア・ナデラ氏は本日、株主に対し、Xboxファンであることの意味を「再定義」したいと述べた。数百万ドル、あるいは数十億ドルもの資金を投じてますます高額になるユーザー獲得活動を行うのではなく、プレイヤーがどこにいてもゲームを楽しめるようにすることに重点を置きたいと考えている。人々のライブラリは、現在使用しているプラ​​ットフォームにデジタル的に固定されている。サマーゲームフェストなどのイベントでマイクロソフトの関係者は、マルチプラットフォーム化計画にもかかわらず、ユーザーがゲーム機を乗り換えるケースはあまり見られないと語った。

『アウター・ワールド2』がPlayStation向けに発表されたのは、ゲームの発売が2025年から延期されたからでも、Xboxや開発元のObsidianが急遽資金を必要としたからでもありません。これは、以前PlayStationに移行する予定だった「4つのXboxゲーム」が、アクティブなXboxユーザーに実質的な影響を与えなかったことが決定の理由です。マイクロソフトはこれを、人々が現状のプラットフォームに満足しており、「向こう側」が何にアクセスできるのかを理由にプラットフォームを移行する意思がないことを示すシグナルだと捉えています。

マイクロソフトは、先ほど述べた若いジェネレーションアルファとジェネレーションZのユーザーの大部分が、iPadやNintendo Switchから、モバイルデバイスの多用途性とオープン性をより忠実に模倣したWindows PCへと移行していると考えている。

マイクロソフトはこのトレンドに早くから反応しており、将来のXbox本体にSteamとEpic Games Storeを搭載する計画を公表しています。同社は、Windowsゲームのパフォーマンス向上と、ASUS ROG AllyやLenovo Legion Goといったデバイスでの使い勝手向上に多額の投資を行うことで、このトレンドに対応しています。また、マイクロソフトは独自のXbox携帯ゲーム機を開発していることも知られています。情報筋によると、マイクロソフトはProject Rainwayと呼ばれるゲーム内APIとユーザーインターフェース機能の開発にも取り組んでおり、これはクロスプラットフォーム対応のXboxガイドメニューのようなものです。マイクロソフトは、『ハースストーン』、『ディアブロIV』、『ワールド・オブ・ウォークラフト』などで見られる、クロスプラットフォームでの共有とコミュニケーションを可能にするゲーム内ソーシャル機能「Battle.net」に着想を得ています。つまり、Xbox以外のプラットフォームで動作するゲームでも、Xboxらしさとゲーム内Xboxシステム、そしてクラウドセーブが維持されるということです。例えば、Steam版『インディ・ジョーンズ』はXboxクラウドセーブをサポートしています。『ディアブロIV』では、どのプラットフォームでプレイしていても進行状況が保持されます。マイクロソフトは、これを自社のゲームすべてに拡張したいと考えており、それがマイクロソフトのマーケティング キャンペーン「This is an Xbox」が最終的に意味するところだ。つまり、この Rainway プロジェクトが実現すれば、すべての Xbox ゲーム自体が Xbox になるのだ。

もちろん、この戦略はリスクを伴います。

リスク

マイクロソフトはデータドリブンでテレメトリーにこだわる企業であり、ある意味そうあるべきです。株主が関与すると、株主の期待と顧客の期待の間に奇妙な乖離が生じてしまいます。書面による説明責任を求めるあまり、直感的なイノベーションや顧客第一の文化が浸透する余地はほとんど残っていません。

だからこそ、Microsoftでは物事があっという間に見過ごされてしまうことがよくあるのです。Skypeはかつて世界一の消費者向けコミュニケーションプラットフォームでしたが、企業の惰性によってZoomやDiscordといった急速な革新者たちに完全に打ち負かされてしまいました。これほど多くの選択肢がある中で、利益の100%を顧客に優しい取り組みに再投資できる企業は、現状に甘んじ、責任をExcelのスプレッドシートに委ねる旧来の企業よりも、はるかに優位に立つことができます。

理論上、Xboxは自らが制御できないトレンドを巧みに先取りしているように見える。Microsoftは不正確なデータに基づいて譲歩し、自己成就的予言を生み出しているのではないかと懸念している。しかし、どちらにしても問題ではない。Microsoftのような大企業であれば、次の大きなテクノロジートレンドに投資できるだけの流動性のある資金を持っている。パンデミックによるゲームサービスブームの際にはXboxがまさにその役割を果たし、Activision-Blizzardの買収を決断した可能性が高い。現在はAIブームの真っ只中であり、資金はAIスタートアップ企業の買収に躍起になっている。Microsoftは一時、一時的な流行の「メタバース」に投資を試みたものの、明らかに行き詰まっている。

Xboxに関しては、投資の大部分が成長が見込まれる分野に集中しています。例えば、Xbox Cloud Gamingは、プレイ可能なゲームのリストをXbox Game Passだけでなく実際に購入できるゲームにも拡大するという最近の決定に後押しされ、最近大きな成長を遂げていると聞いています。PCゲームもまた、Microsoftにとって大きな成長分野であり、Windowsの基盤となるXbox PCゲームシステムに多額の投資が行われているのもそのためです。

改めて懸念するのは、マイクロソフトがここで手を広げすぎている点です。Xbox Cloud Gamingでは、唯一のゲームプラットフォームとしてクラウドに100%注力しているNVIDIA GeForce Nowと競合していますが、Xboxには投入できるリソースに限りがあります。PCでは、マイクロソフトはPCに100%注力しているSteamと真っ向から競合していますが、Xboxには投資できるリソースに限りがあります。コンソールでは、PlayStationがXboxの市場シェアを奪うことに100%注力しているのに対し、Xboxは片腕を縛られた状態で戦っています。

これほど多くの異なる分野に力を分散させれば、それら全てを失うリスクがあり、XboxがEAやTencentのようなサードパーティパブリッシャーの仲間入りをしてしまう可能性もある。Xboxハードウェアにデジタル的に縛られているXboxユーザーにとって、サムスン製スマートフォンを指して「これはXboxだ」という言葉は、全く空虚で現実離れしているように聞こえる。もし私が全てのゲームをこれらのデバイス全てでプレイできないのであれば、それは間違いなくXboxではないし、Microsoftが離れつつあるように見えるXboxでもない。

これらの弱点は、Xboxの崩壊を喜ぶ企業によって悪用される危険性が高まっています。XboxのゲームはすべてPCでクロスバイに対応しているため、多くのXboxファンはPCに移行する可能性が高いでしょう。しかし、テレビの下に置いてコントローラーで操作でき、キーボードとマウスを使わなくても済むゲーム機を求めている人も、はるかに多くいます。彼らにとって、選択肢はPlayStationか任天堂のどちらかしかないでしょう。

Windows 自体は Valve の Steam Deck と SteamOS の脅威にさらされています。これらはラスベガスで開催される CES 2025 で初のサードパーティ製 SteamOS ハードウェアを発表する予定です。これらのデバイスは Valve の認定を受け、Proton を搭載した SteamOS が Windows 自体よりもゲーム向けにどれだけ最適化されているかを示す最初の例となるでしょう。Windows は、Windows 11 のハードウェア制限、Windows Recall などのプライバシーを侵害する機能、Windows シェル内への広告の配置へのこだわりなどにより、ゲーマーや一般消費者から厳しい批判を受けています。Valve の SteamOS が最終的にマルチモーダル ゲーム向けのよりユーザーフレンドリーな Windows へと進化すれば、それは Microsoft にとっても存在そのものの脅威となる可能性があります。これを修正することは、技術的には Microsoft Gaming と Windows の両方に関係しますが、歴史的に見て両者の連携はそれほど優れているようには見えません。

しかし…競争とは本来そういうものなのです。Valve、PlayStation、任天堂、Microsoft、NVIDIA、そしてその他すべての企業は、私たちのお金と注目を集めるために競い合い、より良い製品とより良い価値を生み出すべきです。競争のおかげでSteamの売上とXbox Game Passが誕生しました。競争は価格の暴騰を防ぎ、イノベーションを促進します。Xboxは多くの競争に直面していますが、多くの機会があり、楽観的な見通しを持つ理由もあります。

報酬

以前にも言いましたが、ValveがSteamベースの家庭用ゲーム機を、少なくともPS5やXbox Series Xに匹敵する性能で、しかもそれらのメーカーの「独占」ゲームを満載した状態で発売し始めたら、マルチプラットフォームの議論自体が少し馬鹿げたものに思えてくるでしょう。

理論上は、すべてのゲームが独占タイトルでなければ素晴らしいのですが。もし私のPCがMicrosoftが主張するように本当に「Xbox」になって、Lenovo Legion GoでXboxライブラリ全体をプレイできたら最高です。明日飛行機に乗るのですが、プレイできるゲームはXbox Play Anywhereに限られています。Xbox Play Anywhereは大好きなのですが、実際に対応しているゲームがほとんどなく、ほとんどがサードパーティ製なので、本当にイライラします。

マイクロソフトが「これがトレンドだ」と言うのを信じています。自分のコンテンツが特定のデバイスに縛られるなんて馬鹿げています。問題は、彼らが構築したプラットフォームで、自分のコンテンツの90%が特定のデバイスに縛られていることです。Xbox Cloud Gamingの「自分のゲームを持ち込む」機能は確かに役立ちますが、多くの人、あるいはほとんどの人が求めているのは、まさにネイティブな体験なのです。

Xboxファンの定義を再定義することは、Microsoftやサティア・ナデラ氏が主導権を握れるものではありません。好きでもない、理解できないものを無理やりファンにさせることはできません。Microsoftは「これがXboxだ」というメッセージを実現するための計画をうまく説明できていません。それは彼らが実際に実行できるものというより、単なるビジョンのように思えます。制約が多く、競合も多く、流動的な要素も非常に多いため、これまでのコンテンツ、長年のファンベース、そしてサードパーティ開発者を巻き込み、Xbox PCストア、Xboxクラウドゲーミング、そして将来のXboxハードウェアというビジョンをサポートしてもらうことは、今のところ私には全く不可能に思えます。World of Warcraft、Call of Duty、Candy Crushといったゲームと「Xbox」ブランドの間には、ほとんど関連性がありません。Xboxロゴすら付いていないゲームをMicrosoftがどうやって取り込んでいると言えるのでしょうか？

しかし、もし彼らがそれを成し遂げたらどうなるでしょうか?

すべてのXbox ゲームに Xbox Play Anywhere が搭載されていたらどうなるでしょうか? すべての Xbox ゲームが、いつでもどのデバイスでもクラウド対応だったらどうなるでしょうか? PlayStation、Steam OS、Nintendo Switch 2 から Xbox ゲームを実行しているときでも、Xbox エコシステム機能のメリットを享受できたとしたらどうなるでしょうか? 他のプラットフォームの友達と遊ぶのに奇妙な手順を踏む必要がなかったらどうなるでしょうか? クラウド セーブが本当にユニバーサルでプラットフォームに依存しなかったらどうなるでしょうか? インディー デベロッパーが、Steam と同様に、PC の Xbox ストア、ひいてはコンソールを積極的にサポートしたらどうなるでしょうか? Xbox の今後のゲームは、プラットフォームに関係なく、これまで以上に強力です。 Xbox OS が Windows PC に拡張され、Xbox エコシステムでゲームを開発する開発者に、Xbox が独自のハードウェア エンドポイントで提供できるよりもはるかに大きなプラットフォームが提供されたらどうなるでしょうか? Xbox コンソール ハードウェアが、ゲーム用に最適化された Windows に隣接しているという理由だけでメリットを享受できたとしたらどうなるでしょうか?

Xboxコンソールが、より広範で、より幅広い、デバイスに依存しないエコシステムの一部として将来を見出すことを切に願っています。しかし、マイクロソフトが顧客や開発者に対して、その点で説得力のある、そして自信に満ちた提案をしてきたとは到底言えません。それは、マイクロソフトがAndroid向けモバイルゲームストアの構築と提供がどれほど難しいかを誤解しているように見えることからも明らかです。PC開発者がPC版Xboxを有機的にサポートしているケースが非常に少ないという事実からも明らかです。声高なXboxファンの多くが、Xboxの将来に自信を持てていないという事実からも明らかです。

...しかし、もし彼らがそれを成功させたらどうなるでしょうか?

ジェズ・コーデンはWindows Centralのエグゼクティブエディターで、Xboxとゲーム関連のニュースを中心に取り上げています。ジェズは、お茶を飲みながら、Microsoftエコシステムに関する独占ニュースや分析を発信することで知られています。Twitter(X)でフォローして、XB2ポッドキャストもお聴きください。その名の通り、Xboxに関するポッドキャストです！